מהפכת האינטרנט שינתה מקצה לקצה את האופן שבו אנחנו צורכים ומשתפים מידע. עם זאת, ובדומה למקרים רבים אחרים שבהם הטכנולוגיה נעה מהר יותר מהמשפט, נוצרים חיכוכים בעלי משמעויות חברתיות, מוסריות, כלכליות ופילוסופיות.
למשל, דמיינו לעצמכם שאתם מנהלים עסק מכובד לייעוץ פיננסי, אבל שמכם במנוע החיפוש של Google או facebook מוביל היישר אל תמונות ממסיבת הרווקים שלכם מלפני עשר שנים. ומה אם לא מדובר בתמונה מביכה אלא במידע בעל נפיצות עסקית של ממש. לדוגמה, הרשעה בפלילים או חובות מהעבר? ובכן, בשנים האחרונות עולה יותר ויותר השאלה האם קיימת לאדם הזכות להורות למנועי החיפוש ואתרי אינטרנט למחוק מידע אודותיו על פי דרישה.
עורך הדין הספרדי ומלחמתו ב-Google
כעת, פסיקה תקדימית אשר התקבלה לאחרונה על ידי בית המשפט האירופאי לצדק בלוקסמבורג (מאי 2014), יכולה להיות אבן דרך חשובה בדיון הזה. מעשה שהיה כך היה. עורך דין ספרדי צבר לפני כ-15 שנה חובות אשר אילצו אותו למכור את כל רכושו בכדי לשלם לנושיו. כעבור שנים, ועל אף שהנושא טופל כחוק, עורך הדין הבחין כי חיפוש שמו ב-Google מוביל לידיעות בעיתון ספרדי אודות חובות העבר. בשל הנזק התדמיתי שנגרם לו כתוצאה מכך, הוא הגיש תלונה בנושא לנציב המידע הספרדי. לאחר דיונים מעמיקים בסוגיה, הרשות הספרדית הורתה ל-Google להסיר מתוצאות החיפוש שלה את הלינקים המדוברים.
Google הגישה ערעור על החלטת נציב המידע הספרדי, ובית המשפט העליון בספרד הניח את תפוח האדמה הלוהט בידיו של בית המשפט האירופאי לצדק. לאחר כמעט ארבע שנות דיונים, בית המשפט הגבוה של האיחוד האירופאי קבע כי Google, לכל הפחות במקרים מסוימים, חייבת להעניק למשתמשי הרשת את "הזכות להישכח".
פסיקתו של בית המשפט האירופאי מעלה פעם נוספת את השאלה לגבי זכויות הפרטיות במרחב המקוון. עם זאת, המרחק אל הארץ המובטחת עודנו גדול. אפילו פסק הדין של בית המשפט האירופאי לא היה חד משמעי. לדוגמה, בית המשפט סייג וקבע כי כאשר המידע הרלבנטי שעומד על הפרק הוא בעל משמעות ציבורית (למשל – הרשעה קודמת של פוליטיקאי), ייתכן והזכות לחופש המידע גוברת על הזכות לפרטיות. במילים פשוטות, לא מדובר בעסק פשוט.
"לא להיות אובייקטים של הרשת"
בעוד בתי המשפט ברחבי תבל (כולל כמה מקרים מפורסמים בנושא שנדונו בישראל) עוסקים בסוגיה ברמה המשפטית, יש מי שמעניק כבר עכשיו את הפיתרון. "במקום להיות אלה ששולטים באינטרנט, רבים מאיתנו הפכנו עם הזמן לאובייקטים של הרשת", כך טוען מייקל פרטיק, בעליה של אחת החברות הגדולות בארה"ב לניהול מוניטין. פרטיק זיהה את הבעיה המדוברת כבר לפני כמעט 10 שנים לאחר סיום לימודיו בבית הספר למשפטים באוניברסיטת הארוורד. במסגרת ראיון מרתק שנערך עמו לפני מספר חודשים בעיתון הניו יורק טיימס, קיבלנו כולנו טעימה מהעולם המיוחד של ניהול מוניטין ברשת. הנה כמה מעיקרי הדברים:
ניהול מוניטין, מה זה אומר לגבינו?
"כיום, האינטרנט מהווה את מקור המידע העיקרי אשר באמצעותו אנו מתקשרים, מוצאים שירותים, רוכשים מוצרים, מקבלים אינפורמציה ועוד. כאשר שמו של פלוני מתקשר עם תוצאות חיפוש שליליות, עלולות להיות לכך השלכות מרחיקות לכת. זה יכול להיות צימר שנושא על גבו תגובות שליליות של לקוחות, בעל עסק שהורשע בעבירות מרמה בעבר, ידוען שהוגש כנגדו כתב אישום ואפילו אדם פרטי שהעלה בעבר טקסטים שאינם משקפים את דעותיו כיום. בקיצור, זה יכול להיות כל אחד, ואפילו אתם. הדרך הנכונה והיחידה להתמודד עם זה היא על ידי ניהול מוניטין".
כיצד ניתן לעזור לחברות וארגונים, כמו גם לאנשים פרטיים, מבחינת ניהול מוניטין ברשת?
"בשלב ראשון, כאשר חברה מחליטה לבצע ניטור מדויק של ניהול מוניטין, עלינו לאסוף את כל התגובות והדיווחים עליה במרחב המקוון. זאת, מתוך התפיסה העסקית הברורה שלקוחות באינטרנט מחפשים פעמים רבות חוות דעת והמלצות אודות עסק ו/או שירותים ומוצרים. אנחנו מתמקדים כמובן בתוצאות השליליות. זה יכול להיות לקוח לא מרוצה, עובד מתוסכל, בן זוג לשעבר, מתחרה ועוד. בשלב שני, אנחנו פועלים להחדיר תוכן חיובי אודות הלקוח, מתוך מטרה לדחוק מטה את הפרסום השלילי. כמו כן, במידה ומדובר על תגובות שליליות, אנחנו מנחים את הלקוח כיצד להתנהל מולן במרחב הווירטואלי".
כיצד משיגים תגובות חיוביות מלקוחות?
"אחד הפרמטרים החשובים ביותר של ניהול מוניטין ברשת הוא השגת תגובות חיוביות ו/או תוכן חיובי. כפי שכבר אמרתי, המוניטין שלנו ברשת בנוי בראש ובראשונה מתגובות אותנטיות של גולשים ולקוחות. הבעיה היא שתגובות טובות מגיעות בדרך כלל בתחומים מסוימים בלבד. לדוגמה, תיירות, רפואה, עריכת דין, אדריכלות וכדומה. לעומת זאת, בתחומים מעט "אפורים" יותר כגון ניקוי יבש, לקוח יכתוב תגובה רק בסיטואציה שלילית. אי לכך, אנחנו מלמדים את בעלי העסקים כיצד להתנהל מול הלקוחות ואיך להניע אותם לכתיבת תגובות חיוביות אודות השירות או המוצר ברשת. למשל, על ידי שליחת אי מייל לאחר קבלת השירות ללקוחות מרוצים. בנוסף, חשוב לדאוג לכך שקבלת ההמלצה תהיה פשוטה ונוחה ללקוח. ככל הניתן ללא מאמץ. באשר לתוכן החיובי, אנחנו דואגים לעלות תוכן חיובי מקורי אודות העסק ולפרסם אותו במקומות הרלבנטיים. שתי הזרועות הללו מחזקות באופן משמעותי את המוניטין החיובי של העסק ברשת, ודוחקות מטה מטה את התוצאות השליליות".
מתי בעצם עסק או אדם שהותקפו ברשת צריכים להתחיל לפעול?
"קודם כל, אני ממליץ ללקוחותיי לנשום עמוק ולהירגע. לא לפעול מתוך לחץ והכי חשוב – לא לקחת את זה אישית. לדוגמה, לא תמיד צריך לפעול וישנם מקרים שבהם הפעולה דווקא תגרום לנזק. כמו כן, צריך להבחין האם מדובר בפרסום השלילי אשר מיועד רק לבעל העסק ולא נמצא במרחב הווירטואלי כולו. משמע, העסק שהותקף, וזה נכון כמובן גם לגבי אנשים פרטיים, צריך לבדוק מהי הנראות של הבעיה. דהיינו, כמה הפרסום השלילי בולט לעין והאם הגישה אליו קלה ומהירה.
חשוב לזכור כי התכתשות עם תגובות שליליות יכולה לעיתים לגרום לנזק יותר מתועלת. כמו האמרה האמריקנית הידועה – כאשר אתה נאבק בחזיר, שניכם תהיו מכוסים בבוץ. אי לכך, ניהול מוניטין הוא עניין מקצועי שצריך לדעת עשות בחוכמה ומתוך אסטרטגיה מדויקת. בנוסף, מדובר כמובן גם בעבודה שוטפת ועקבית".
